Дэн Кеннеди - Как делать миллионы на идеях

Дэвид Николс увидел здесь три благоприятные возможности. Во-первых, он обнаружил, что большинство продуктов, продававшихся под частными торговыми марками, имели невысокое качество (или, по крайней мере, воспринимались как таковые на фоне «больших брендов»). Покупали их неохотно, причем делала это только та категория покупателей, которые берут самые дешевые продукты. Николс считал, что эту ситуацию вполне можно изменить. Качество продуктов с частными торговыми марками можно существенно поднять, но их все равно будут покупать меньше, чем известные бренды, потому что они не несут на себе «добавочной ценности бренда». Другими словами, цена на эти товары не включает десятки миллионов долларов, которые «большие бренды» ежегодно расходуют на рекламу.

Во-вторых, Николс заметил, что в большинстве супермаркетов продукты, продаваемые под частными торговыми марками, обычно имеют неброскую упаковку (оберточная бумага коричневого цвета), поэтому выглядят дешевыми и непривлекательными. Николс выяснил, что при больших объемах продаж хорошая упаковка будет стоить не дороже, чем плохая. Он предложил заменить неказистую упаковку для его продукции под названием «President`s Choice» другой, более привлекательной. Например, на упаковке с хлопьями «Ancient Grains» была размещена броская надпись: «Слишком хороши, чтобы в это можно было поверить!» Точно так же были разработаны новые врезки для рекламы его продукции на страницах газет: например, там можно было увидеть слона, стоящего в сотейнике, с забавным пояснением: «Разрежь слона на маленькие дольки. Это не займет много времени – каких-то 2 месяца!» Такая реклама предназначалась для предлагаемой «President`s Choice» упаковки пирожков с мясом. Так Николсу удалось передать индивидуальность продукции, которая ранее никогда ни с чем определенным у покупателя не ассоциировалась.

В-третьих, Николс организовал собственную «лабораторию» при магазинах сети «Loblaws» для изучения рынка. Если ему удавалось быстро получить подтверждение, что данная продукция хорошо «пошла» в торговой сети, она сразу же могла пойти на экспорт в виде целой серии продуктов, предлагаемых для американских супермаркетов. Он предлагал не просто какие-то товары, но вместе с ними и проверенную систему продаж с готовыми франшизами. В таком духе им был перестроен весь бизнес, работающий с частными торговыми марками пищевых продуктов, и создано нечто такое, что могло принести ощутимую прибыль в сети розничной торговли по всей Северной Америке.

Окупились ли идеи Николса? Они принесли 9 миллиардов долларов!

Результаты оказались потрясающими. Продукция под маркой «President`s Choice» была принята для продажи более чем в 1200 магазинах по всей территории Соединенных Штатов, в том числе известными сетями супермаркетов. По данным, приведенным в газете «New York Times», в то время как в целом объем продаж продуктов питания в супермаркетах Северной Америки вырос в 1993 году на 37 %, продажи продукции под маркой «President`s Choice» подскочили на целых 127 %. Когда Николс пришел в сеть «Loblaws», продуктов под их частными марками продавалось на 500 миллионов долларов. А три года спустя их продажи уже превысили 9 миллиардов долларов! Некоторые из продовольственных товаров под маркой «President`s Choice», например шоколадное печенье «Decadent», даже обошли продукцию крупнейших брендов, таких как печенье «Ahoy».

«Loblaws» также начала поставлять продукцию под своими частными марками крупнейшей сети магазинов «Wal-Mart».

Что же было дальше? Успехи Дэвида Николса заставили шевелиться конкурентов. Крупные сети магазинов, такие как «Safeway» и А&P, перестроили систему работы со своими собственными частными торговыми марками, создав «Safeway Select» и «A&P Masters` Choice». Дэвид Николс говорит, что «создаваемые данным розничным продавцом контролируемые им бренды» будут способны захватить в ближайшем будущем до 40 % всего объема пищевых продуктов, продаваемых в супермаркетах.

Нужно отметить, что самому Николсу уже надоела та игра, в которую он ввязался. Поэтому он ушел из «Loblaws» и занялся консалтинговым бизнесом. Сейчас он думает о том, чтобы построить новый бизнес по распространению вин, производимых его маленьким семейным винным заводиком. Но к элементам его стратегии стоило бы внимательно присмотреться представителям разных сфер бизнеса.

Стратегия № 25 относительно того, как стать миллионером: выявлять скрытые активы и возможности

Любой представитель малого бизнеса, пытающийся найти способ стать по-настоящему (да-да, по-настоящему) богатым, может вынести для себя из истории Николса определенный урок. Предположим, вы владеете маленькой сетью ресторанчиков, парикмахерских салонов или фирмой, которая отвозит в чистку и доставляет обратно ковры из частных домов и квартир. Если вы раскрутите свою собственную торговую марку для каких-либо видов сопутствующей продукции и создадите бесподобную систему их продажи, то сможете потом распространить это на весь свой бизнес, а сам бизнес – по всей стране, почти мгновенно создав таким образом организацию продаж и дистрибуции вашей продукции в общенациональном масштабе! Николс взялся работать с продукцией, не находившей спроса, имевшей заниженную оценку, и разработал для нее совершенно новую систему, втрое повышавшую ее скрытые возможности, хотя и непохожую на привычную систему франчайзинга, но не уступающую ей в эффективности.

В свете указанного выше можем сделать краткий вывод из проведенного Николсом «наступления» на торговую сеть. Он смог предложить продукцию, по качеству не уступающую той, которая была у конкурентов (или превосходящую ее), причем за существенно более низкую цену и с использованием минимальных средств на рекламу. Выйдя затем на другие, уже прочно укрепившиеся каналы распространения, магазины, системы поставок в магазины и системы рекламы, он получил возможность полностью сосредоточить свои усилия на инновациях в самой продукции и особенно в упаковке. Следует отметить, что Дэвид Николс смог увидеть огромные возможности в таких активах, которые в «Loblaws» буквально валялись под ногами, на которые никто не обращал внимания, возможности, о которых забыли, но использование которых считалось чем-то само собой разумеющимся для тех, кто много лет контролировал эти вопросы. А ведь подобные ситуации, скрытые возможности, которых не замечают в рамках давно отлаженного бизнеса, есть практически везде и всюду. Можно заметить также, что Дэвид Николс игнорировал традиционные для этой отрасли нормы, правила и традиции, следование которым привыкли считать проявлением мудрости, когда решил сделать ставку на раскрутку частных торговых марок, вместо того чтобы предлагать их в качестве этакого бесплатного приложения к дешевым товарам для самых невзыскательных покупателей. Вот как много уроков можно извлечь из истории «President`s Choice».

Составленный дэном кеннеди перечень видов продукции, бизнесов и маркетинговых подходов, стимулирующих творческое начало

Это небольшой перечень, к которому я обращаюсь всякий раз, когда мне приходится браться за работу над новым брендом или дать «вторую молодость» какой-то продукции.

«Burger King Whopper» – это большой сэндвич. А «White Castle Burger» – очень маленький бургер, который часто продают по 6–12 штук в одной упаковке. Возможно ли, чтобы что-то большое и пользующееся спросом оказалось на месте чего-то маленького, пользующегося спросом, и наоборот? Сейчас повсюду применяется освещение рассеянным светом, изобретенное в противовес традиционному, прочно вошедшему в обиход освещению направленным светом. И не только в витринах. «Севен-ап» («7UP») получил известность как «напиток, в котором не содержится “КОЛЫ”».

Давайте вспомним хот-дог длиною в фут, мини-фургон, телевизор с огромным экраном и карманный телевизор, а также пудинг в упаковке «на одного».

Если что-то срабатывает в одном бизнесе, то, может быть, это будет срабатывать и в моем? Например, принцип «драйв-ин» (обслуживание через окошко, позволяющее не выходить из автомобиля) сначала был придуман для банковских услуг, потом применялся в ресторанах быстрого питания, а после распространился на все отрасли бизнеса: газетные киоски, прачечные, ларьки по продаже спиртного и т. д. В Лас-Вегасе в «Imperial Palace Hotel & Casino» есть даже окошко «драйв-ин», чтобы делать ставки на матчи по бейсболу, баскетболу, футболу и на скачки.

Многими годами ранее компания «Volkswagen» продемонстрировала «вместительность» своего автомобиля, пригласив для этого звезду баскетбола Уилта Чемберлена, который показал, как туда легко влезть и как удобно сидеть. Хотя никто на самом деле не верил, что Уилт может пользоваться в своей повседневной жизни таким «жучком», главное, была подброшена мысль: уж если такой гигант может влезть в этот автомобиль, то для меня, человека обычных габаритов, там будет и вовсе просторно. Эта идея во всевозможных вариациях использовалась потом в десятках рекламных роликов для разных автомобилей и микроавтобусов. Мой друг и клиент Фрэнк Робинсон сумел организовать продажу миллионов баночек жемчужного крема «Нэнси Кван» благодаря тому, что обещал в рекламном ролике: «Если ваши подруги при следующей встрече не выразят удивления: “Ты что, сделала подтяжку?”, можете вернуть нам баночку со всем оставшимся содержимым и полностью получить обратно свои деньги». Это не что иное, как обычная гарантия продукции, но она оказывает гораздо большее воздействие на покупателя именно потому, что здесь допущено сильное преувеличение. Ни одна женщина не поверит, что после использования крема кто-то может заподозрить ее в том, что она сделала хирургическую подтяжку лица. Но она подумает: «Если уж они так хвалят этот крем, может, он и впрямь разгладит морщинки возле рта».